世界级旅游目的地的概念解读、标准要求与实施路径

联合国世界旅游组织专家 贾云峰

【编者按】

近年来，中国各地掀起了打造“世界级旅游目的地”的热潮，例如湖北省要求丰富完善旅游业态，打造世界级旅游目的地；江西省以大项目大投入推动旅游业高质量发展，以大格局大整合打造世界级旅游目的地；四川重庆联合打造具有国际范、中国味、巴蜀韵的世界重要文化旅游目的地；河北省提出构建“京津冀世界级旅游目的地”的目标等。

但到底什么是“世界级旅游目的地”？“世界级旅游目的地”有哪些基本要求和标准参照？从现有的研究成果来看，中国没有一个完整的、科学的世界级旅游目的地行动路径、实施方案、评价指标，对世界级旅游目的地的定义甚至都众说纷纭，概念模糊。

其实，国际上对什么是“世界级旅游目的地”是有一些通用的标准和认知的，为助力中国各地打造“世界级旅游目的地”，我们专程采访了联合国世界旅游组织专家贾云峰先生，倾听他对世界级旅游目的地的概念解读、标准要求与实施路径，同时针对中国各地如何打造世界级旅游目的地，提出独特有效的建议和思考。

一、西班牙建设“世界级旅游目的地“的经验

最近8年，贾云峰先生对全球公认的“世界级旅游目的地”西班牙进行了系统考察。

西班牙是一个充满热情、富于活力的国度，是一个挥洒艺术气息的乐土，素以斗牛、舞蹈、吉他名重天下。拥有悠久的历史、显贵的王室、奔放的弗拉明戈舞蹈、蜿蜒3000多公里的海岸线上，阳光明媚、风景绮丽，沿途遍布天然的海水浴场。

根据联合国世界旅游组织（UNWTO）发布的全球最受欢迎的旅游目的地排行榜显示，西班牙连续多年蝉联世界第三大旅游目的地，尤其是2016年由于地缘动荡原因，部分前往北非、土耳其、埃及的度假游客将目的地改为西班牙，让西班牙的旅游获得了蓬勃发展，是名副其实的“世界级旅游目的地”。

他认为西班牙作为世界级旅游目的地主要有八大特点：

1、经济效益明显

根据西班牙工业和商业部的官方数据显示，2018年西班牙接待了8260万外国游客，约是西班牙人口的三倍，创下了历史记录，旅游业目前占西班牙中国生产总值的13%，每投入一欧元，其回报率为2欧元。鉴于英国是西班牙最大的客源市场，英国脱欧仍未明显影响西班牙游客的数量，仅2019年就接待了8270万国际游客。

即便是在疫情影响下，2022年3月份访问西班牙的国际游客总支出达到了50.69亿欧元，与2021年同月相比较，这一支出增长了832%，无论是国际游客的到访数量还是消费支出，预计在未来10个月内都会出现同比增长。

2、遗产品级较高

截至2021年，经联合国教科文组织审核被批准列入《世界遗产名录》的西班牙世界遗产共有49项（包括自然遗产4项、文化遗产 43项、文化和自然混合遗产2项），含跨国项目4项（文化遗产2项、自然遗产1项、文化和自然混合遗产1项），在数量上居世界第三位，仅次于意大利和中国。

除此之外，西班牙还拥有弗拉明戈、口哨语言、地中海饮食、驯鹰、叠人塔、水法庭、科尔多瓦庭院节等多个世界级非物质文化遗产，甚至一个小镇欲将“户外闲聊唠嗑”传统活动列为世界非物质文化遗产。在一个国土面积只有50万平方公里的地域内，分布着如此多的高品级遗产资源，为当地旅游发展提供源源不断的文化养分。

3、美食特色突出

首先是高档餐饮门店众多，截止2020年，西班牙共有200多家米其林餐厅，其中三星的有数十家，两星的近20家，一星的有180多家，位列世界第五位，分布于中国各地，成就了西班牙美食界的天花板。

其次是各类特色美食，如西班牙海鲜饭、Tapas 塔帕斯、伊比利亚火腿、土豆煎蛋饼、安达卢西亚冷汤、加利西亚章鱼、吉拿棒、水果酒桑格利亚等。让人流连忘返的特色美食成为了国际游客专程前往西班牙的一个理由，烧一顿海鲜饭，踢一次足球，真正实现了为一道菜赴一座城。

4、民俗活动众多

西班牙拥有丰富多彩的节日，每一年光固定的节日就有200多个。除了一些拥有重大意义的传统节日以外，中国不同的地区都有自己的一些专属节日，这些地方性节日有着浓郁地方色彩，如奔牛节、西红柿节、圣周节、狂欢节、科尔多瓦吉他节等。

从节庆的举办主体来看，大都不是政府行为，而是由各个行业协会组织负责的，利用发达的非政府民间协会组织，实现了网状覆盖，提升了行业发展效率。在众多民俗节庆活动的催生下，每一次活动都成了旅游营销的噱头，都是吸引国际游客休闲观光的理由，成为了游客的旅游目标。

5、艺术气息浓厚

西班牙作为一个艺术气息浓厚的国家，也是艺术家辈出的国度，如巴勃罗·鲁伊斯·毕加索、萨尔瓦多·达利、胡安·米罗、安东尼奥·高迪等。在西班牙旅游是幸福的，因为每天都生活在浓郁艺术氛围里，马路边、博物馆、屋顶上随处可见各类雕塑。

走在西班牙街头，可以见到哥特式的教堂、中世纪古典主义的市政厅，也有机会看到罗曼风的修道院、现代新艺术抽象派的博物馆，甚至在一条不起眼的菜市场小巷里还“躲藏”着一间酷刑博物馆。众多的艺术名人、随处可见的雕塑、无处不在的博物馆，让整个城市充满了艺术气息，也成为了吸引游客的一大亮点。

6、线路产品多元

相比于中国旅游线路无人问津的状态，西班牙推出了多元组合的线路产品，并且获得了国际游客的广泛认可。

例如，基于电影《The Way》开发了西班牙圣地亚哥朝圣之路，是世界三大朝圣之路之中最著名的一条，是每年超过10万人行走的神奇之路，一个在西方世界享有盛誉的文化之旅。圣地亚哥之路整条线路结合了自然风光、历史和文化，是欧洲非常重要的宗教信仰之路。在路途中，可以游览九大世界文化遗产，包括尤索修道院、布尔戈斯大教堂、坎塔布里亚等。游客可根据自身需要选择徒步、骑马、骑自行车等多种方式来完成朝圣之路，每个人可以根据其年龄、速度或身体状况决定线路的长短，充分体现了人性化特点。

7、文化符号唯一

每一个旅游城市，都需要找到自己的第一和唯一，让游客看到符号就能够第一时间联想到这座城市。

就西班牙而言，除了斗牛以外，最知名的符号就是西班牙足球，皇马是世界最著名的足球俱乐部之一，伯纳乌更是很多球迷朝圣时必去的圣地。每一次的主场比赛可以吸引超过2万人观看，一个球星转会活动都是一次巨大的引爆营销。体育行业在西班牙旅游业中占据了相当大的比重，围绕足球，西班牙还开发了面向外国游客的足球研学夏令营、皇马训练计划等产品，让足球成为游客不得不来西班牙的一大理由。

8、需求开发到位

市场主体的消费需求在不断变化，唯有不断提供符合消费者口味的产品，才能够保持旅游业的长盛不衰。

西班牙高度重视新旅游项目的研发程度，例如：针对猎奇体验需求，开发了王室生活之旅产品，让游客能够探秘西班牙的奢华王宫，体验一次王后或公主的生活方式。针对抗衰老美容需求，结合西班牙最先进的干细胞移植技术，开发了医美之旅产品， 2017年有超过14万外国游客前往西班牙接受各种治疗和外科手术，据统计前往西班牙私营医疗机构就医最多的是中国人，其中最受青睐的服务是牙科治疗和整形美容。除此之外，还开发了面向癌症患者的健康旅游、面向研学群体的教育旅游等。

二、国际通行的“世界级旅游目的地“标准

目前，世界级旅游目的地尚没有准确的标准体系，以往相关学者大都从品牌、产业、效益、政策等方面进行界定，也有地方在具体实践过程中从单个要素出发进行界定，如湖北省强调旅游业态升级，江西省强调大项目带动，四川省强调文化休闲氛围营造等。

贾云峰先生结合自身在联合国世界旅游组织的专家工作经验和世界级旅游目的地多国考察，介绍国际通行的世界级旅游目的地十大标准：

1、国际化客群结构

世界级旅游目的地的客群结构不仅是本区域、本省、本国的游客，而且对世界其他区域的游客也具有一定的吸引力，尽管在一定时期内中国游客占据主导地位，但从长远的角度来看国际游客应该是一大重要市场，占据一定的比例，且数量在不断增长。

伴随客源结构的国际化，所带来的应该是过夜游客数量的不断增加，世界级旅游目的地应该以接待过夜游客为主，游客平均停留时间在1.5夜以上。

2、综合化产业影响

在游客数量上，世界级旅游目的地接待体量应该处于领先水平，在大区域范围内名列前茅，且国际游客接待量在游客接待总量中占据一定比例。

在经济效益上，旅游综合收入应该占地方GDP总量的5%以上，旅游业是地方经济发展的重要支柱，人均旅游花费在1500元以上。

在综合效益上，旅游业发展对地方乡村振兴、共同富裕、生态保护、农民致富等主体工作的贡献度明显，区域内要有相应的典型案例。

3、多样化产品结构

首先是旅游要素结构多样，围绕食、住、行、游、购、娱六大基本要素，能够提供多样化、特色化服务内容，不仅要保证要素体系的数量足够多，能很好满足旺季游客需要，同时还要保障要素的创新性，如地道的餐饮美食、多样的住宿设施、特色的交通工具、丰富的娱乐活动等。

其次是旅游吸引物结构多样，面对日益变化的客群，不仅要有传统的高等级旅游景区和国家级度假区，同时还要有乡村旅游、红色旅游、生态旅游、城市旅游、研学旅游等专项产品，形成完整的吸引力谱系，提供多种旅游产品组合和线路服务。

4、独特性品牌形象

在品牌形象上，要挖掘区域文化旅游产品特色，找到能够代表区域旅游特色的唯一性元素，设计并建立符号化表达方式。该元素是区域的文化符号，通过符号的传达即能够让国际游客联想到区域，实现符号化等价传播，形成鲜明的国际旅游品牌形象。

在品牌宣传上，不仅要做好中国市场的传播与推广，更要注重国际市场的营销与宣传，让更多的国际游客了解区域旅游特色。区域要围绕主力国际客源市场，通过当地消费受众认知的传播渠道开展旅游宣传，克服旅游营销的国别障碍、语言差异和认知距离。

5、在地化环境氛围

当前，游客的关注度已经不再是单纯的高等级旅游吸引物，城市的一条街巷、路边的一块绿地，甚至是一个造型独特的厕所，都可以作为游客争相打卡的旅游目的地。因此，要在全域景区概念的引导下，不断完善城市文化风貌建设，构建良好的在地环境氛围，让每个角落可驻足、每座建筑可阅读。

高度注重本土文化的挖掘，塑造独特的城市文化特性，让游客能够在这片土地上实现“诗意的栖居”，在旅游中显现了自身，获得了真理，寻找到了本真的自我，实现了对生活热情的重燃和对处世态度、价值观念的升华，能够起到“以文化人、以旅化人”的作用。

6、便利化政策举措

面对国际旅游市场，要做到口岸设施现代化、出入境手续方便，鼓励中国旅游城市面向国际主力市场加大航班频次密度。出入境手续应该按国际通行的方式，对主要客源国的旅游者实行旅游签证和在72小时内免签，同时应方便中转客人作短暂停留。

加快推进国际自由贸易岛、自贸区的建设进程，优化机场、港口免税店布局，完善离岸退税政策。可总结上海市先行先试人民币“自由兑换”的经验基础上，面向中国重点旅游城市推广实施人民币“自由兑换”政策。

7、智慧化城市治理

首先是智慧文旅建设。要搭建以“一中心N平台”为核心的智慧文旅服务体系，综合运用物联网、云技术、大数据、人工智能等现代信息技术，丰富文旅管理“神经末梢”，汇聚融合政府各管理职能部门数据资源，提升城市感知能力，打造区域文旅综合管理智慧化“一张图”。

其次是智慧城市建设。文化旅游具有包容性特点，旅游活动需要城市各个元素共同配合才能完成。因此要加快智慧城市建设步伐，打造城市“智慧大脑”。推动文旅行业管理同智慧公安、智慧交通、智慧市政、智慧城管等系统充分对接，夯实算力底座，构建数字孪生城市治理体系。

8、现代化基础设施

首先是便捷的旅游交通网络。旅游交通便捷程度是衡量世界级旅游目的地的基本要求，要构建以机场、港口为国际外环，高铁、高速为中国内环，公交、地铁为城市循环的立体交通网络，帮助游客实现高效、快速、安全、直达的交通环境，降低旅行过程中的交通时间成本。

其次是国际化的目的地标识。多语种标识体系是世界各国不同文化、语言背景的人进行交流和活动的基本条件，要推动重点交通枢纽、高等级旅游吸引物、城市公共场所建立多国别语种标识体系，并提供专业化人工服务。

最后是完善的旅游紧急救援体系。要合理布局的各项救助服务设施，提供可靠的安全保障。推动中国救援报警方式与国际进一步接轨，实现旅游安全事前宣传、事中提醒、事后总结全流程保障。

9、专业化人才团队

区域旅游发展的竞争归根结底是人才的竞争。一方面，旅游业是劳动密集型产业，需要大量的从业人员从事各项旅游服务活动，在服务国际游客中尤其需要懂语言、懂文化、懂风俗的专业人员。另一方面，旅游业对管理方式和业态创新的要求非常高，唯有不断利用人才挖掘产品潜力，开发更多创意产品，才能够紧跟市场洪流，加强市场迭代。

要坚持“外地引进+本地培养”两手抓的方式，在各地出台的人才引进政策基础上，探索出台针对旅游人才的专门化政策内容，以丰厚的政策优势吸引高水平人才入驻。要大力培养本地专业化旅游人才、志愿者，开展各类涉旅行业技能培训课程，支持本地高校旅游专业学科建设。

10、持续化发展愿景

首先是实现区域可持续发展。通过旅游开发，转变区域产业结构，促进生态环境保护，降低人为活动对自然资源的破坏程度，建设生态文明。

其次是促进社区居民受益。旅游活动能够为周边社区带来收入，带动当地农民增收致富，助力地区减贫事业发展。

最后是建设人类命运共同体。国之交在于民相亲，通过旅游行为促进世界和平与发展，展现中国文化魅力和大国担当，助力人类命运共同体建设。

三、中国“世界级旅游目的地“八大基础建设

打造世界级旅游目的地，首先需要政府端发力，在客源获取、消费需求引导、旅游新基建、旅游吸引物升级等方面下力气、做亮点，才能够促使区域旅游业不断向前进步，保持较高的市场活跃度和知名度。

1、推进消费惠民便民措施

旅游是均等化产品，“二老”旅游资源景区归中国人民所有，因此要推动国有景区门票降价，落实景区门票减免、景区免费开放日等政策。不断推出重大优惠政策，吸引游客到访旅游。切实通过让利、普惠等方式，来吸引游客的参与体验，不断做大做强市场蛋糕。实施淡季景区免门票制度，充分借鉴成功经验，在疫情影响下尝试推出无门票或者1元门票的举措，以大手笔吸引客流。

2、推动文旅消费试点示范

消费已经成为拉动经济增长的核心动力，国家高度重视刺激消费的工作，先后出台了多项政策。各区域要因地制宜积极创建国家文化和旅游消费示范城市、国际消费中心城市，支持创建国家文化和旅游消费试点城市，推动疫后文化和旅游消费振兴。

3、加强标识性吸引物建设

探索景区所有权、管理权和经营权分离改革，大力推进旅游景区（点）企业化经营、市场化运作，催生一批符合现代企业制度的经营实体和市场主体。

通过不断提档升级和系列创建工作，保证区域内至少有一处5A级景区或国家级度假区，同时配套N个具有特色亮点的4A级景区或省级度假区，形成“1龙头+N亮点”的旅游吸引物格局。

加快开展区域内旅游资源普查，建立资源库，全面摸清优质旅游资源家底，积极申报中国特品级旅游资源名录，引导高等级旅游产品开发建设。

4、发展假日经济和夜经济

落实带薪休假制度，鼓励单位与职工（机关工作人员按有关规定执行）结合工作安排和个人需要分段灵活安排带薪年假、错峰休假。探索实施2.5天带薪休假制度，培育2.5小时x2.5天的旅游消费产品，即：离目的地2.5车程范围内客群能够停留2.5天的产品。积极发展夜间经济，促进夜间消费，支持多个项目积极打造夜间文旅消费集聚区。

5、实施智慧文旅天眼工程

加强智慧旅游基础设施建设，提升智慧旅游服务水平，旅游景区和旅游企业实现 5G 信号全覆盖，4A 级及以上旅游景区、旅游度假区达到国家智慧景区标准，分时预约、流量监控、智能导服等功能不断完善。创建一批智慧旅游城市、镇村、景区、企业，支持集散中心、服务中心、旅游营地、旅游停车场、旅游厕所、旅游解说体系智慧化改造。

6、丰富文旅消费业态产品

加快培育基于移动互联网的动漫游戏、数字创意、电子竞技、网络娱乐、数字阅读等新兴文化消费业态，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。探索利用元宇宙技术，开发虚拟世界旅游产品。

7、优化文旅消费场景环境

推动高速公路服务区建设休闲驿站，加快 A 级景区通景公路建设，设置一批自驾、自助便民旅游服务点。重点设置高速公路、城际公路、城市道路通往 3A 级及以上旅游景区的交通引导标识，城市公共场所标识，游客集散（服务）中心标识，旅游景区导览标识、解说系统及停车场、餐饮、厕所、急救等服务设施标识等。

8、科技与城市传播的融合

科技创新已经是决定城市综合竞争力最重要的因素，未来所有城市都将是科创城市。一方面，要通过科技手段，利用相关的营销和传播行为与平台开展全球营销，实现全球化资源配置。另一方面，要运用科技赋能治理体系，在行业监管、内部管理、决策支持等方面强化科技支撑。

四、“世界级旅游目的地”的六大实现路径

打造世界级旅游目的地，其次需要精准化的行动路径，要充分借用外界智慧，在顶层设计、产业孵化、国际营销、科学评价等方面发力。

1、世界级规划

世界级旅游目的地需要有世界级的旅游规划，由于面向国际市场，考虑群体的特殊性，传统中国旅游规划内容已经难以满足实际需要，必须要引入联合国机构从事规划编制，才是实现“世界级旅游目的地“的前提保证。

联合国世界旅游组织 (UNWTO) 是联合国15个专门机构之一，包含158个正式会员国和6个联系成员，其宗旨是促进和发展旅游事业，使之有利于经济发展、国际间相互了解、和平与繁荣。总部设在西班牙马德里。各区域可以聘请联合国世界旅游组织或联合国世界旅游组织专家组的相关专家编制规划，目前，山东、海南、黑龙江等省均请联合国世界旅游组织做了发展规划，其权威性、国际性、前瞻性都受到国家和省市领导高度肯定。

2、世界级产品

要开发世界级的产品组合。尤其是世界级节庆的研究，需要有世界级组织机构的背书，拥有权威认证，才能够获得世界游客的认可。

各区域可邀请联合国15个专门机构合作落地产品，开展重大节庆会展活动，主要包括世界银行、国际货币基金组织、世界卫生组织、联合国教科文组织、国际劳工组织、联合国粮食及农业组织、国际农业发展基金、国际海事组织、世界气象组织、世界知识产权组织、国际民用航空组织、国际电信联盟、联合国工业发展组织、万国邮政联盟和世界旅游组织。

如与联合国教科文组织合作举办文化遗产类会展活动，成为区域的文化新符号、投资新热点，完成“一个会带火一座城“会展经济带来的全产业链突破。

3、世界级产业

世界级旅游目的地需要有世界级的产业实力，旅游项目不仅要有本土特色，还要有国际品牌的加盟入驻。

比如，引进世界产业合作协会（WICA），该协会是经西班牙政府批准注册，由全球从事产业发展和产业政策研究工作的机构（团体）和各类具有行业影响力的大型企业自愿组成的全球性联合组织，是非营利性社会团体。

协会可以为中国引入欧洲最先进的产业链资源，帮助中国政府企业建立跨国的产业合作机制，全面提升产业水平和能级，构建世界旅游产业图谱，如皇家马德里足球俱乐部、欧洲古堡集团、途易集团、PVCP太阳季集团、PDM旅游集团等。

4、世界级营销

在中国营销上，要充分强调与学习强国、中新社、新华社、人民网、中国旅游报等国家级官方媒体的合作，利用抖音、今日头条、快手、梨视频等新兴媒体提升市场热度。

在国际营销上，要结合国外适合本地市场的主流媒体进行推广，委托海外媒体进入主流化宣传，如Facebook，YouTube、Twitter、TikTok。依托国际化组织机构，在海外主要客源地举办推介大会，以增强海外游客对本区域旅游资源的了解和认识。

5、世界级互动

加强与国际著名旅游目的地的合作，协调区域同外国城市建立和发展友好城市关系，发展中外民间友好力量，建立对不同地区和国家的友协团体，联系各国对华友好组织。通过建立旅游姐妹城市、旅游友好城市的方式，共享世界级旅游目的地的打造经验，引入国际资源、国际资本、国际企业服务区域旅游发展，推动中外地方和城市的交流与合作。

6、世界级评价

世界级旅游目的地必须要“品效合一“，邀请世界级的评价机构进行全程监督和效果评估。

比如，“幸福星球“是世界著名城市和社区数据评价机构，是＂幸福指数＂的发布方。“幸福指数”（“The Happiness Index”）于2011年开始由Planet Happiness（幸福星球）机构对外发布，该机构由Paul Rogers博士和Laura Musikinski博士共同发起成立，总部位于美国纽约。“幸福指数”是获得世界经济论坛（WEF）、全球可持续旅游理事会（GSTC）等国际组织承认的第一个也是唯一一个衡量幸福的指数体系。

区域旅游的最终目标是增强游客的幸福感与获得感，建议与幸福星球展开合作，开展区域旅游幸福指数研究工作，成果对外发布，专业的国际化机构背书能够获得国际游客的广泛认同。

采访的最后，贾云峰先生告诉我们：世界级旅游目的地的大旗已经树立，理清世界级旅游目的地的标准，精准找到实施路径，是区域打造世界级旅游目的的必由之路。

“世界级旅游目的地”必须要有世界级旅游规划、世界级产品组合、世界级产业发展、世界级营销推广、世界级互动体系、世界级评价机构。中国各区域要在统一部署下，加强顶层设计，制定行动方案，以前所未有的速度和勇气，打造出真正“世界级旅游目的地”的示范样板，奋力书写中国旅游世界新篇章。

（采访 文字整理：邓涛）